Como a Dove trocou modelo profissional por mulher real e virou case de 20 anos

Em 2004, a Dove encomendou um estudo global com 3.200 mulheres de dez países, conduzido com apoio de pesquisadoras como Nancy Etcoff, de Harvard, e Susie Orbach, da London School of Economics. O resultado que virou manchete: só 2% das entrevistadas se descreviam como bonitas. A Unilever, dona da Dove, e a agência Ogilvy & Mather usaram esse número como base pra trocar a peça central de qualquer anúncio de cosmético, a modelo profissional, por mulher comum, fotografada como comum. A campanha estreou em setembro de 2004, com outdoors na Alemanha e no Reino Unido, e ainda roda variações dela vinte anos depois. Este teardown separa o mecanismo que sustentou essa duração das duas vezes em que ele quebrou publicamente.

A troca de personagem, não só de foto

Todo anúncio de beleza até então tinha a mesma estrutura de personagem: uma mulher com aparência inatingível, fotografada por um profissional, vendendo a promessa de que o produto aproxima quem assiste daquele padrão. A Dove trocou o personagem central por mulher comum, de idade e corpo variados, fotografada pelo retratista Rankin. Os primeiros outdoors, batizados internamente de “Wrinkled or Wonderful” ou “Fat or Fab”, mostravam essas mulheres com uma caixa de votação ao lado, convidando quem passava a decidir publicamente em qual categoria encaixava aquele corpo.

O mecanismo ali é estrutural. Numa peça de publicidade clássica, o personagem é alguém que a plateia deseja se tornar. A Dove trocou esse personagem por alguém que a plateia já é. Isso muda o tipo de identificação que a história provoca, de aspiração para reconhecimento. Em semanas, o site da campanha teve 1,5 milhão de visitas, sinal de que a troca de personagem tinha tocado em algo que o anúncio tradicional deixava de fora havia décadas.

A cena que fez o mecanismo viralizar de verdade

A campanha original de 2004 já rendeu prêmio e cobertura, mas o momento que a transformou em fenômeno global veio quase dez anos depois. Em abril de 2013, a Ogilvy do Brasil lançou “Real Beauty Sketches”: um retratista forense treinado pelo FBI, Gil Zamora, desenhava mulheres duas vezes, sem vê-las, uma vez a partir da própria descrição que cada uma dava de si, outra a partir da descrição feita por um estranho que tinha acabado de conhecê-la. Os dois desenhos, lado a lado, mostravam sistematicamente a mesma coisa: a versão descrita por outra pessoa era mais gentil que a autodescrição.

O vídeo custou menos de 200 mil dólares pra produzir e gerou mais de 114 milhões de visualizações no primeiro mês, com cerca de 54 milhões de dólares em mídia espontânea, segundo dados divulgados pela própria agência. Em junho daquele ano, Dove e Ogilvy Brasil levaram o Titanium Grand Prix em Cannes. A estrutura ali é a mesma de 2004, personagem comum no lugar do padrão inatingível, só que agora provada em tempo real dentro da própria peça, com a diferença entre as duas versões do desenho funcionando como a evidência que nenhum outdoor conseguia entregar sozinho.

Quando o mecanismo bateu de frente com a própria empresa

Uma estrutura construída sobre a promessa de representar mulher real cobra um preço alto quando erra a representação. Em 2011, um anúncio de sabonete líquido usou três mulheres lado a lado, da mais escura à mais clara, sugerindo uma leitura de “antes e depois” que o público interpretou como racista. A Dove negou a intenção, mas a leitura pegou.

Em outubro de 2017, um vídeo de três segundos publicado no Facebook mostrou uma mulher negra tirando a blusa marrom e, na sequência, aparecendo como uma mulher branca. A peça fazia parte de uma sequência maior, com sete mulheres de raças e idades diferentes respondendo à pergunta “se sua pele fosse um rótulo de embalagem, o que ela diria”, mas o corte de três segundos que circulou isoladamente reproduzia, pra quem viu, a estética de propagandas racistas de sabonete do início do século 20, que mostravam pessoas negras se “lavando” até ficarem brancas. A Dove apagou o vídeo e reconheceu publicamente que “não representou com cuidado a diversidade das mulheres retratadas”.

Existe ainda uma crítica de fundo, levantada por pesquisadores de marketing, batizada de “genderwashing”: a mesma Unilever que financia a Dove também é dona da Axe, com campanhas historicamente construídas em torno de corpo padrão e sedução, e da Fair & Lovely, creme clareador de pele vendido pra mulheres asiáticas. A Dove sempre respondeu que cada marca do portfólio fala com um público e um objetivo diferentes, mas a contradição entre a promessa de uma marca e o catálogo da empresa-mãe segue sendo o ponto mais citado por quem questiona a campanha.

O que sustenta a estrutura depois de duas décadas

O mecanismo central da Dove nunca foi “usar mulher real” como tática isolada, foi trocar o personagem que o público via como aspiração pelo personagem que o público já reconhecia como espelho. Esse é o motivo pelo qual a campanha resistiu a duas crises sérias de imagem sem precisar recomeçar do zero: o mecanismo em si, personagem comum no lugar de personagem inatingível, seguiu funcionando mesmo quando execuções específicas falharam.

É o mesmo princípio descrito em o que é storytelling e em que momento ele muda a venda: a estrutura precisa de personagem, tensão e mudança de estado reais. A tensão da Dove sempre foi a distância entre o padrão de beleza vendido pela indústria e a autoimagem real de quem assiste, e é essa tensão, mais do que qualquer peça específica, que segue sustentando a campanha duas décadas depois. Marca que tenta copiar só a superfície, “usar gente comum no anúncio”, sem entender que o personagem precisa funcionar como espelho de quem assiste, tende a produzir o oposto do efeito, o mesmo risco descrito em como aplicar a jornada do herói numa empresa, quando a estrutura vira fórmula copiada sem entender por que ela funcionava no original.

Fontes consultadas

• Dove Campaign for Real Beauty (Wikipedia)
• The Real Truth About Beauty: A Global Report (Club of Amsterdam, PDF do estudo original)
• Dove’s ‘Real Beauty Sketches’ Earns Ogilvy Brazil the Titanium Grand Prix (Adweek)
• Dove Real Beauty Sketches (Wikipedia)
• A Dove ad showed a black woman turning herself white. The backlash is growing (Washington Post)
• Dove Expresses ‘Regret’ For Racially Insensitive Ad (NPR)
• Dove’s “Real Beauty” Campaign: Body Positive Promotion or Genderwashing? (UBC Open Case Studies)