Como a Havaianas contou a mesma história por 30 anos sem cansar
Em 1994, a Havaianas trocou o slogan “As legítimas” por “Todo mundo usa” e passou a mostrar, campanha atrás de campanha, uma pessoa famosa flagrada de sandália no pé, do mesmo jeito que qualquer vizinho estaria. Três décadas depois, com atrizes, atores e formatos diferentes desfilando pela mesma ideia, a peça continua funcionando. A repetição não cansou porque a marca nunca trocou a história, só trocou quem aparece nela.
O produto que vendia negando defeito
Antes da virada, a comunicação da Havaianas girava em torno de garantir a ausência de problema. Por anos, quem apresentava a sandália era o humorista Chico Anysio, repetindo sempre a mesma promessa: não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras. Três negativas em sequência, cada uma respondendo a uma reclamação real sobre chinelo de borracha da época. Funcionava como argumento de vendas, não como história: sem personagem, sem tensão, só a lista do que aquele produto não faria de errado.
O argumento parou de bastar no início dos anos 1990. A marca, criada pela Alpargatas em 1962 e inspirada na sandália japonesa zori, tinha uma imagem presa à faixa de renda mais baixa do consumidor, com pouca variação de cor e modelo, num mercado que já não decidia só por preço e ausência de defeito.
A virada trocou o argumento por uma cena que se repete
A resposta, construída com a agência Almap, não listou mais atributos do produto. Contou uma cena: alguém reconhecível é flagrado usando a mesma sandália que a pessoa comum também usa. O primeiro comercial da fase nova mostrava o ator Luis Fernando Guimarães “capturando” celebridades como Vera Fischer e Malu Mader de Havaianas no pé, e esse flagrante virou o mecanismo de toda a campanha.
A estrutura por trás é fácil de nomear: um personagem (a celebridade flagrada), uma tensão (a expectativa de que alguém famoso usaria algo mais caro) e uma mudança de estado (a revelação de que ela usa a mesma sandália de quem assiste). É esse terceiro elemento que sustenta qualquer estrutura narrativa que funcione de verdade: sem a mudança de estado, a cena seria só uma celebridade endossando produto, publicidade comum, sem gancho nenhum.
Trinta anos de repetição sem gastar a peça
A pergunta óbvia diante desse histórico é como repetir a mesma ideia de campanha por três décadas sem o público enjoar. A resposta está no que muda a cada campanha nova e no que fica fixo.
O que muda é o rosto. Depois de Luis Fernando Guimarães vieram campanhas estreladas por atrizes como Malu Mader, Luana Piovani e Gianne Albertoni, cada peça com produção, cenário e tom renovados para a década em que saiu.
O que nunca muda é a estrutura de prova. Toda peça prova a mesma coisa: que uma pessoa admirada usa o mesmo objeto que a pessoa comum tem no pé. Essa constância separa a Havaianas de uma marca que reinventa o conceito a cada campanha e perde a identidade acumulada. O público não precisa reaprender o que a marca representa toda vez que uma peça nova sai no ar, porque a equação por trás dela é sempre a mesma, só com atores diferentes.
O relançamento da linha Top reaproveitou o rosto que já tinha crédito
Quando a marca lançou a Havaianas Top, com mais cores e acabamento mais elaborado, trouxe de volta Chico Anysio, o mesmo rosto do argumento antigo, agora dizendo “isso é amor antigo”. A peça reaproveitou a familiaridade de um rosto que já tinha crédito com o público, aplicada à fase nova de posicionamento. Reposicionamento raramente exige apagar tudo que veio antes: a marca manteve quem o público reconhecia e trocou o que esse rosto estava provando.
O que uma marca menor consegue copiar daqui
A lição replicável não é “contrate celebridade”, porque a maioria dos negócios não tem orçamento pra isso. A lição é a mecânica: escolher uma única cena de prova e repeti-la com protagonistas diferentes, sem reinventar o conceito toda vez que sai um conteúdo novo.
Um consultor pode repetir a mesma cena, um cliente relutante mudando de ideia depois de ver o resultado de outro cliente parecido, trocando só quem é o cliente em cada depoimento novo. Um dono de curso pode repetir a cena de um aluno que achava que não tinha perfil pra aquele assunto e formou turma inteira meses depois. A estrutura sustenta a repetição porque quem consome o conteúdo reconhece o padrão de prova antes de terminar de ler, e reconhecimento rápido é o que torna uma peça nova fácil de aceitar, mesmo sendo no fundo a mesma peça de sempre.
Esse reconhecimento de padrão é o mesmo que sustenta o depoimento de cliente bem estruturado: a repetição do formato não cansa quando ela prova algo que continua verdadeiro, protagonizado por gente diferente a cada vez. É também o que mantém a Lu do Magalu funcionando como canal de vendas muito depois do lançamento original: personagem fixo, prova renovada.
Fontes consultadas
O Códice
50 estruturas narrativas prontas para negócio, o esqueleto de cada uma, um exemplo desmontado, o exemplo em branco pra preencher e o prompt pronto pra rodar na IA.
Conhecer O Códice