Como a Wendy's trocou educação por humor ácido no Twitter e virou case de atendimento
No começo de janeiro de 2017, um usuário acusou a Wendy’s de usar carne congelada nos hambúrgueres. A conta respondeu: “Onde você guarda coisa gelada que não é congelada? Eu espero.” A resposta circulou pelas redes americanas em poucas horas e marcou a virada de tom que a Wendy’s carrega até hoje no Twitter. Antes dela, a conta se comportava como qualquer perfil corporativo de rede de fast food, respondendo elogio com agradecimento genérico e dúvida com texto de manual. Depois, cada resposta pública virou território de piada, e essa mudança de registro transformou a conta num case estudado até em curso de marketing.
O detalhe que faz essa resposta funcionar como personagem, e não como piada solta, é o timing. Uma marca de fast food respondendo provocação com deboche seco, sem pedir desculpa nem se explicar, quebrou a expectativa de quem só conhecia conta corporativa em modo educado. O choque entre o que o público esperava de uma marca grande e o que a Wendy’s entregou foi o que fez o print circular fora do círculo de quem já seguia a conta, chegando em gente que nunca tinha reparado num tuíte de rede de hambúrguer antes daquele dia.
O pedido de nugget que quebrou o recorde do Twitter
O episódio que levou a virada de tom pro público fora do marketing aconteceu em abril de 2017. O adolescente Carter Wilkerson perguntou quantos retweets precisaria pra ganhar nuggets grátis por um ano, e a Wendy’s respondeu: 18 milhões. O pedido de Wilkerson não chegou lá, mas passou de 3,4 milhões de retweets e bateu o recorde até então em posse do selfie do Oscar de Ellen DeGeneres. A Wendy’s deu os nuggets de qualquer jeito e doou 100 mil dólares pra Dave Thomas Foundation for Adoption, fundação criada pelo próprio fundador da marca, que foi adotado quando criança. A piada rendeu cobertura de veículo grande fora do universo de marketing, CBS News e Forbes entre eles, e transformou um pedido bobo de adolescente em prova pública de que a marca respondia rápido, prestava atenção e sabia rir de si mesma no meio da atenção toda.
A disciplina que separa piada de mau atendimento
Quem tenta copiar a Wendy’s costuma tratar humor ácido como a estrutura inteira, quando ele serve só metade dela. Quando alguém provoca outra marca ou pede pra ser “roasted”, a resposta sai afiada, como aconteceu quando a Carl’s Jr. respondeu a uma pergunta sobre a rival com “LOL they don’t” [risada, eles não têm nada a dizer]. A Wendy’s revidou: “Se fôssemos zoar outro restaurante, teríamos mais que zero curtida e retweet depois de 13 horas”, um contra-ataque que zoou o próprio silêncio da concorrente, sem precisar atacar o produto dela. Quando o assunto é reclamação de verdade, o registro muda dentro da mesma conta: um cliente insatisfeito recebe pedido de desculpa direto e o encaminhamento pro e-mail de atendimento ao cliente, sem piada nenhuma no meio. A conta sabe qual registro puxar em cada situação, e é essa alternância, mantida sem furo, que faz a marca funcionar como atendimento e não só como comediante corporativo.
O National Roast Day tornou a piada uma rotina anual
A Wendy’s institucionalizou o próprio tom em janeiro de 2018, quando lançou o National Roast Day, convidando qualquer pessoa a comentar “Roast me” embaixo do post pra receber uma zoação sob medida. A hashtag virou assunto mais comentado do Twitter nos Estados Unidos naquele dia, o tipo de resultado que campanha paga raramente entrega sem gastar em mídia. O ano em que a virada de tom estourou também foi um ano de crescimento pra marca: as vendas em lojas comparáveis da América do Norte subiram 2% em 2017, segundo o balanço anual da própria companhia. Remodelação de loja, entrega e inovação de cardápio também entraram nessa conta naquele ano, então o número não prova sozinho o efeito do Twitter. O que dá pra afirmar é que o ano de maior barulho da marca nas redes também foi um ano de crescimento real de vendas.
O que uma marca menor consegue copiar daqui
A lição replicável é separar, por escrito se precisar, o que é território de humor e o que é território de atendimento, e nunca deixar o segundo se disfarçar do primeiro. Um dono de clínica pode brincar com quem pergunta besteira no direct, mas responde reclamação de agendamento com solução concreta e prazo, sem gracinha no meio. Um infoprodutor pode zoar comentário de troll embaixo do próprio reels, mas trata mensagem de aluno travado no curso como suporte de verdade, sem transformar a dúvida dele em conteúdo engraçadinho. É essa fronteira entre os dois registros, mantida sem exceção, que transforma o humor em resultado comercial de verdade.
Essa alternância de intensidade dentro do mesmo personagem segue a mesma lógica descrita em o que é conflito narrativo: a tensão que muda de peso conforme a cena pede é o que sustenta estrutura, tensão constante em qualquer situação vira ruído. O teardown do Nubank mostra outra marca que também dispensou o mito de fundador clássico e apostou na consistência de voz como prova de identidade, embora sem o ataque direto que a Wendy’s usa. Pra entender por que consistência de personagem pesa tanto nesse tipo de estrutura, vale voltar pra o que é storytelling e em que momento ele muda a venda.
Fontes consultadas
- Wendy’s amazing Twitter comeback to critic goes viral (AOL)
- Teen’s plea for free Wendy’s nuggets sets retweet record (CBS News)
- Carter Wilkerson: The Nuggets Guy Who Broke Twitter (Forbes)
- Wendy’s shuts down Carl’s Jr. with single tweet (Fox News)
- Wendy’s takes to Twitter on National Roast Day (TODAY)
- The Wendy’s Company Reports Preliminary 2017 Results (comunicado oficial, PDF)