Como o Old Spice trocou lista de ingrediente por um homem a cavalo e salvou a marca

Em 4 de fevereiro de 2010, a Procter & Gamble publicou no YouTube um comercial de 30 segundos pra promover o Old Spice Red Zone After Hours Body Wash. Foi ao ar na TV americana quatro dias depois, um dia após o Super Bowl XLIV. No vídeo, o ator e ex-jogador de futebol americano Isaiah Mustafa aparece de toalha num banheiro, olha pra câmera e abre com “Olá, senhoras, olhem pro seu homem, agora de volta pra mim”. A cena muda de cenário sem corte visível, banheiro, barco, mão cheia de diamantes, e termina com ele montado num cavalo. Essa campanha de storytelling do Old Spice, assinada pela agência Wieden+Kennedy, virou o exemplo mais citado de uma marca que abandonou o roteiro padrão da própria categoria pra vender o mesmo produto de sempre.

Uma categoria inteira trocada por um personagem

Comercial de sabonete líquido masculino, até aquele fevereiro, seguia uma fórmula parecida em quase todo anunciante do setor: câmera fechada no rosto de um homem satisfeito, promessa técnica (hidratação, fragrância que dura um número de horas) e voz grave narrando por cima. O roteiro de Wieden+Kennedy cortou essa fórmula inteira. Nenhum ingrediente aparece citado no anúncio. No lugar da promessa técnica, um personagem confiante e hiperbólico até a beira do absurdo trata o espectador como se ele já soubesse da piada, sem precisar explicar o produto pra vender ele. É esse tipo de decisão de registro que separa um anúncio comum de storytelling de marca de verdade, aplicado numa categoria que raramente arriscava tom.

Um personagem específico no lugar do argumento técnico

A âncora da peça é o personagem que Mustafa interpreta, batizado no próprio roteiro de “o homem que seu homem poderia cheirar como”. Ele fala rápido, sem pausa pra respirar, numa cadência que lembra monólogo de stand-up. A abertura, “olhem pro seu homem, agora de volta pra mim, agora de volta pro seu homem, agora de volta pra mim”, usa repetição e ritmo pra fechar uma piada de estrutura antes mesmo do primeiro corte de cena aparecer. Daí em diante a cena empilha exagero sobre exagero de propósito: o bilhete na mão dele vira um par de ingressos, os ingressos viram diamantes, e o comercial termina com ele montado num cavalo, ainda no mesmo tom de voz. Cada corte quebra levemente a lógica do corte anterior, sempre dentro do mesmo personagem e do mesmo ritmo de fala, e é essa quebra controlada que sustenta o humor sem depender de piada verbal nova a cada segundo.

O choque de registro foi o motor que fez a peça circular. Categoria de higiene masculina publicava, até então, filme sério ou no máximo autoirônico moderado. Ver uma comédia física tão específica e tão bem ensaiada saindo de um anunciante de sabonete líquido pegou o público de surpresa, do mesmo jeito que uma piada afiada saindo de uma conta corporativa educada também pega, como mostra o teardown do Twitter da Wendy’s. Foi esse descompasso entre o que a categoria costumava entregar e o que apareceu na tela que empurrou o vídeo pra fora do círculo de quem já prestava atenção em publicidade: 5,9 milhões de visualizações no YouTube só no primeiro dia, 40 milhões na primeira semana.

Os números de venda, e onde as fontes divergem

A meta original da Procter & Gamble pra campanha era modesta: aumentar em 15% a venda do Red Zone After Hours Body Wash. Em maio de 2010, três meses depois do lançamento, a marca já reportava alta de 60% nas vendas em unidade do produto, segundo dados da Nielsen citados na época. Em 25 de julho de 2010, a Adweek publicou reportagem, também com base em Nielsen, mostrando alta de 55% nos três meses anteriores e de 107% só no mês anterior à publicação, o número mais citado quando alguém fala em “campanha do Old Spice” e resultado de venda. Historiadores de publicidade, como o levantamento da Campaign sobre a peça, registram que a marca fechou 2010 como o body wash masculino mais vendido dos Estados Unidos, com vendas 125% acima do ano anterior.

Esses números, 60% em maio, 55% e 107% em julho, 125% no fechamento do ano, descrevem janelas de tempo diferentes dentro da mesma curva de crescimento. Nenhuma fonte primária soma os períodos num total fechado. Vale registrar isso com cuidado antes de citar “o número da campanha” como se fosse um valor único: quem repete só o 107% está citando o pico de julho reportado pela Adweek, quem repete o 125% está citando o fechamento do ano reportado pela Campaign.

A camada interativa que sustentou o resultado além do pico

Em 13 de julho de 2010, a Old Spice publicou um vídeo anunciando que Mustafa passaria a responder, ao vivo, comentários de pessoas reais nas redes sociais. Ao longo de dois dias e meio de produção, a equipe roteirizou, filmou e publicou 186 vídeos de resposta individuais, endereçados por nome a fãs, jornalistas, celebridades e até outras marcas que comentaram o post inicial. Cada vídeo levava o mesmo personagem, o mesmo ritmo de fala e o mesmo tipo de exagero controlado do comercial original, só que endereçado a uma pessoa específica que tinha acabado de comentar minutos antes. A ação rendeu o Grand Prix de Filme em Cannes e o Emmy de melhor comercial daquele ano, e é a peça que estudos de caso de marketing mais citam como prova de que a marca sustentou atenção depois do pico natural de qualquer vídeo viral.

O que uma marca menor consegue copiar daqui

Nenhuma marca pequena tem verba de Super Bowl ou equipe pra produzir 186 vídeos em 60 horas, mas o mecanismo por trás da peça funciona em escala reduzida. Ele tem três partes: um personagem específico, com nome, tom de voz e ponto de vista definidos; uma dose de exagero mantida sob controle cena a cena, sem virar caricatura solta; e um registro que a categoria daquela marca ainda não tinha usado, do jeito que a Dove também mexeu no registro padrão de anúncio de beleza numa direção completamente diferente, mas pela mesma lógica de quebrar convenção de gênero publicitário. Um infoprodutor pode aplicar essa lógica trocando lista de bônus por um personagem confiante que carrega a promessa inteira sozinho. O detalhe que sustenta o resultado, e que costuma ficar de fora da cópia malfeita, é responder de verdade quando o público reage, do jeito que a extensão interativa fez em julho daquele ano.

Fontes consultadas

• The Man Your Man Could Smell Like (Wikipedia)
• Old Spice Campaign Smells Like a Sales Success, Too (Adweek, 25/07/2010)
• Old Spice Guy Brings 107% Increase in Sales (Kinesis)
• History of advertising: No 191, Old Spice’s ‘Smell like a man, man’ campaign (Campaign)
• Old Spice: Smell Like A Man, Man (Wieden+Kennedy)
• The Old Spice guy is back for the 10th anniversary of ‘Smell Like a Man, Man’ commercial (CNBC)